10月21日晚間，中國證監會官網顯示，毛戈平化妝品股份有限公司上交所主板首發通過。

這意味著，曆經5年的漫長等待之後，毛戈平終於走到了IPO大門前麵，敲鍾隻是時間問題了。

然而，毛戈平和他的彩妝品牌，似乎並沒有外界認為的那麽“輕鬆”。

“化妝大師”毛戈平

1994年，劉曉慶出演《武則天》，邀請毛戈平出任化妝師。後來，該劇大火，武則天的造型也爆紅，毛戈平成為了“魔術化妝師”，名氣大增。

有對專業化妝的認知，加上不錯的知名度和資源，毛戈平創業了。

2000年7月，毛戈平化妝品公司前身杭州匯都成立。2015年，該公司更名為毛戈平化妝品股份有限公司。

目前，這家公司的招股書還停留在2017年9月的申報。

招股書顯示，毛戈平主要從事彩妝、護膚係列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務，旗下擁有“MGPIN”和“至愛終生”兩大品牌。其中，MGPIN以創始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以百貨專櫃直營模式為主，定價在300-450元；而至愛終生以經銷模式為主，定位二三線城市的消費者，定價在150-260元。

圖源網絡

先來看看主要的營收。據招股書顯示，在2014至2017年上半年，毛戈平實現營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元。其中，MGPIN營收占比分別為71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至愛終生營收占比分比為17.42%、16.38%、11.16%、11.31%。

可以看出，高端品牌MGPIN是公司最核心的資產，幾乎每年都占主營收的7成左右。

除了擁有“MGPIN”與“至愛終生”兩大品牌，從2000年開始，毛戈平還先後在北京、上海、杭州、成都、重慶等九地設立培訓機構，開展化妝技能培訓業務。截至2017年上半年，其已在北京、上海、杭州等九座城市擁有9家分公司和8家培訓學校。

2014年-2017年上半年，毛戈平的化妝培訓收入占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%，可見化妝品培訓營收占比都在10%左右及以上。

毛戈平化妝品的主要戰場在線下。

創業初期，毛戈平坐了兩年冷板凳。商場的人告訴毛戈平，“毛老師，名人不等於名牌，我們是要看業績的，中國品牌根本沒銷路。”

直到2003年，在朋友的幫助下，毛戈平品牌才得以進駐上海港匯商場，成為這座高檔百貨商場裏唯一的國產品牌。當時，商場有末尾淘汰製，要求品牌的進駐保底價為9萬。結果毛戈平品牌第一個月營業額就達到19萬，第一年，它有9個月拿下了商場銷冠。

截至2020年3月，毛戈平在全國擁有244家專櫃，線下渠道貢獻了70%-80%，線上天貓店的營收約為20%左右。

人火了，轉化卻一般

毛戈平開始注意到線上，是在2019年。這一年是國貨彩妝品牌借助數字化營銷與電商銷售渠道快速崛起的一年，曾經因影視作品為人所知的毛戈平，也在這一年因堪稱“換頭”的化妝技術走紅網絡。

2019年5月，毛戈平早年拍攝的改妝視頻在B站走紅；8月，毛戈平與KOL“深夜徐老師”合作的視頻內容衝上微博熱搜。此後，毛戈平頻繁與各類博主合作，並在2020年5月以“知名化妝師、MAOGEPING品牌創始人”身份入駐B站。

圖片來自@深夜徐老師微博

他發布的第一條視頻，長達一分多鍾，宣布自己要進駐B站，頭像，就是他給自家產品代言的照片。B站的年輕人也很歡迎他，單是這條自我介紹的視頻，播放量就達到了110萬。

一排排“老師好”、“寄頭”等問候語刷屏而過——這個梗，來自毛戈平此前與時尚博主“深夜發媸”的合作，在他的化妝術之下，博主猶如換頭。

不過半年時間，毛戈平在B站收獲了67.7萬粉絲。而曾被成為“中國化妝三劍客”的另外兩位化妝師——李東田和吉米，李東田在B站上的人氣遠不及毛戈平，吉米沒有入駐B站。

毛戈平在積極擁抱年輕人。但很顯然，年輕人好奇的，是其高超的化妝技術，而不是毛戈平化妝品。

“我缺的是毛戈平彩妝嗎？我缺的是毛戈平的手。”翻看社交媒體上有關毛戈平的討論，大多數網友都有這樣的心聲。

據媒體報道，許多消費者為毛戈平係列彩妝買單，但從市場反饋來看，存在性價比不高與不適合新手兩大問題。

從價格上看，毛戈平的定妝粉餅一盒超600元，一套護膚精華套裝三千多元，這樣的定價讓許多消費者望而卻步。

從專業上來看，毛戈平的產品更考驗化妝技術，比如其底妝係列主打考驗手法與技術的粉膏，而不是消費者日常更傾向選擇的氣墊，毛戈平本人還曾困惑於“為什麽要用氣墊”。

沒有相應的化妝技術，就難以駕馭毛戈平的一些化妝品。這也導致不少網友對產品產生質疑，認為“粉質差”“容易脫妝”。毛戈平的彩妝離開了毛戈平的手，似乎就失去“魔法”了。

一位消費者告訴“未來消費”，其之所以購買毛戈平，看重的是“產品+技術”，“就像在買高考狀元的筆記。如果你在網上說毛戈平不好用，通常別人會說是你的手法有問題。”

毛戈平品牌事業部的市場副總經理林啟聖也提到，膏狀產品跟粉狀產品使用方法還是不太一樣的，如果在線下櫃台，服務員會教你。

這種“專業”與“高端”，無形中也就成了一把雙刃劍。

隨著線上競爭愈發白熱化，毛戈平與一眾化妝品牌相比，表現並不算優異。

在萬聯證券披露的研報中，2021年1-5月，毛戈平天貓旗艦店銷售額為1.02億元，而同期華西子13.9億元、完美日記10.77億元、珀萊雅4.99億元。其中，毛戈平單價最高，為284元，但相應的銷量也最低，為36萬件。

而據開源證券研報，2021年6月彩妝淘係全網口徑統計數據中，毛戈平未進入銷量前20，前三名分別為國產品牌color key、完美日記和華西子，毛戈平對標的彩妝品牌MAC也排在第8位。

除6月之外，在開源證券的研報中，2021年7月和8月淘係全網銷售額排名中，也未看到毛戈平擠進前20的身影。

這三個月中，僅在6月，毛戈平進入過一次天貓銷售額排名的名單，排在17位。

毛戈平專業高端的彩妝定位，能盤活起怎樣一場化妝品生意，消費者的好奇心能否持續轉化，還是個未知數。

圖源網絡

二次IPO，毛戈平的護城河

留給毛戈平的問題，顯然不止這一個。

2016年，毛戈平首次向上交所遞交招股書，2017 年下半年更新招股書，隨後主動申請暫停 IPO。直到今年11月 21 日證監會通過該公司發行審核的新聞，毛戈平二次IPO的新聞才進入大眾視野。

2017年擬上市的事情已經過去了，但那份招股書卻揭露了毛戈平可能存在的“隱憂”。

招股書顯示，毛戈平未自建生產設施，產品主要通過委托外協工廠加工。報告期內主要有五家合作的外協廠商，包括上海致新生物科技有限公司、瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司、上海東色日化有限公司、科絲美詩(中國)化妝品有限公司、上海麻沼化妝品有限公司。

查詢官網可發現，作為化妝品（護膚品、彩妝等）OEM/ODM企業，上海麻沼化妝品有限公司的主要客戶包括歐萊雅、百雀羚、迪奧、資生堂、伽藍、自然堂、寶潔、美素、佳麗寶、十月媽咪等。

實際上，監管也對毛戈平產品生產的外協模式格外關注。

發審委會議上，發審委員們要求毛戈平說明“向瑩特麗科技、上海致新生物采購金額較高的原因和合理性，是否對瑩特麗科技、上海致新生物等特定外協加工廠商存在重大依賴，是否存在外協加工廠商取消合作的經營風險；毛戈平核心競爭力與可比公司的主要差異，在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高於一線品牌的原因及合理性”。

與全球知名的外資彩妝品牌相比，毛戈平的研發占比較低，從研發支出來看，2014年-2017年1-6月，毛戈平的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，營收占比分別為0.88%、0.95%、1%和0.78%，未超過1%，相比行業中平均占營收3%，占比相對較低。

此外，毛戈平也開培訓機構。毛戈平將培訓機構的開辦主體資質劃分為兩類：學校和子/分公司，其中杭州、上海、成都、重慶、深圳、青島等六地以子/分公司為主體，北京、鄭州、武漢以學校為主體。

截至2017年9月招股書簽署日，以子/分公司為主體的培訓業務目前已納入財務報表，而以學校為主體的培訓學校則屬於“非營利性質”，未被納入合並財務報表範圍。對此，毛戈平在招股書中解釋稱，是因為各地對培訓業務主體的要求不同。

對此，發審委要求毛戈平說明，“化妝培訓業務是否屬於職業培訓範疇，未取得辦學許可證的培訓分支機構是否已取得當地人力社保部門的行政許可或登記備案，培訓教師是否均取得主管規定的教師資格或其他任職資格，校舍、設施設備是否符合國家和地方安全標準；以及在同一城市同時開辦（成立）學校、子公司（分公司）的原因和合理性；以及是否存在強製、誘導學員使用消費貸款、購買公司產品的情形，是否存在強製、誘導學員或者消費者使用‘美容貸’等情況”。

招股書還透露出：毛戈平不僅不重視研發，也不太重視營銷。2014年至2016年，毛戈平廣告費及業務宣傳費分別是1132.71萬元，1142.96萬元和1441.25萬元。2016年公司營業收入3.42億元，廣告投放占比營收約4%。

毛戈平也認識到了不足之處，其招股書寫道，公司旗下彩妝品牌在諸如戶外硬廣、電視媒體及互聯網媒體等領域的營銷投放還有很大提升空間，需要資金投放市場營銷，彌補目前在品牌知名度和影響力方麵與國際一線彩妝品牌的差距。

此次IPO，毛戈平擬發行不超過2000萬股，擬募集近5.12億元，其中2.29億將用於渠道建設項目，7158.42萬元用於研發中心建設項目，6094.68萬元用於形象設計培訓機構建設項目，其餘1.5億元用於補充流動資金。

然而，護城河非一日可建，毛戈平的上市之路仍充滿不確定性。未來，毛戈平的IPO之路會走向何方，留待時間解答。

資料參考：

1、首席人物觀：26年前給《武則天》化妝的毛戈平，怎麽又在B站火了？

2、紅拂三郎：女孩紛紛“寄頭”的毛戈平，成了“A股彩妝第一股”

3、未來消費APP：等待上市這五年，毛戈平學會賺年輕人的錢

4、21世紀經濟報道：等了5年，“毛戈平”終於過會！A股“國潮彩妝第一股”要來了？